З чого починається дизайн логотипу: бриф, який знімає зайві ризики
1. Вступ. Чому деякі дизайн-проєкти ламаються на старті
За 11 років роботи на фрилансі я бачив десятки ситуацій, коли дизайн-проєкт починався досить добре, але потім все йшло шкереберть. Типова ситуація: є завдання від клієнта, знаходиться виконавець який готовий одразу кинутися в бій і почати працювати над цим проєктом, жодних натяків на якійсь проблеми, але через деякий час починається знайома всім історія, з якою мабуть кожен дизайнер як мінімум один раз стикався — замовник вносить нові корективи в завдання, додаються безкінечні правки, затягуються строки, і непорозуміння один з одним. І в більшості випадків такі проєкти закінчуються нажаль негативно. Клієнт розчарований бо нічого не отримав і дарма витратив свій час, а дизайнер має поганий відгук в своєму профілі, який вже ніяк не видалиш. На моєму досвіді нажаль теж були такі проєкти, але подібні ситуації як не дивно дають мотивацію покращувати свою систему роботи з клієнтами і більше не допускати помилок.
Найцікавіше тут те, що проблема навіть не в дизайнері і навіть не в клієнті. У більшості випадків проєкт ламається значно раніше, а саме на етапі постановки задачі. Коли на старті немає чіткого розуміння бізнесу, цільової аудиторії, конкурентів, тобто для чого і для кого цей бізнес. Клієнт попросив зробити гарно, і виконавець без задньої думки одразу почав щось малювати аби швидше зробити і отримати кошти. Але все так просто не буває.
Саме тому будь-який проєкт має починатися не з ескізів і не з підбору шрифтів, а з правильно поставлених питань клієнту. І в цьому нам може допомогти грамотно складений бриф, який закриє всі ці питання.
2. Що таке бриф і навіщо він насправді потрібен
Бриф — це документ з переліком питань, який допомагає дизайнеру зрозуміти задачу і обрати правильний напрямок у її виконанні. По суті, це хороший спосіб зібрати всю необхідну інформацію про бізнес клієнта і що він очікує отримати.
Добре заповнений бриф вирішує одразу декілька задач. В першу чергу він допомагає дизайнеру зрозуміти контекст: чим займається компанія, для кого вона працює, які задачі повинен вирішити дизайн, і як цей дизайн має виглядати. І також він змушує клієнта скласти свої думки до купи і раціонально сформулювати свої очікування.
Ще один важливий момент — це фіксація домовленостей. Якщо раптом під час роботи над проєктом виникають якісь нові ідеї або правки які виходять за рамки завдання, завжди можна повернутися до початкової задачі і перевірити, чи відповідає зміна цілям проєкту.
Звичайно що бувають моменти коли замовники ставляться до брифу чисто формально, тобто заповнюють його навіть не вчитуючись у запитання, і через це теж можуть бути проблеми, тому в брифі на початку варто прописати рекомендації щодо уважності заповнення документу, так як це може вплинути на фінальний результат. Це додасть трохи відповідальності клієнту.
Тому хороший бриф працює як точка відліку. Він задає ціль, є рамки в яких має рухатися робота і це значно зменшує непорозумінь між дизайнером і клієнтом.
3. Чи достатньо в наш час типового брифу і як його покращити за допомогою маркетингу
Що я маю на увазі під словом «типовий» стосовно брифу? По-перше, це старий зразок брифу який гуляє інтернетом з давніх часів, я думаю що багато хто його бачив і ним навіть користувався, і найжахливіше що ним продовжують ще користуватися. Що з цим брифом не так? В ньому дуже стандартні питання, деякі просто зайві, а також стилістика прикладів логотипів яка вже давно застаріла. Коли мені його присилають, я одразу пропоную клієнтам заповнити свій бриф, на що я неодноразово потім отримував подяку за професійний підхід до роботи. По-друге, набір стандартних питань які часто ставлять дизайнери, не заглиблюючись в деталі які можуть допомогти в роботі над проєктом. Звісно, не завжди всі проєкти потребують якогось детального вивчення, коли наприклад, клієнту потрібен супер простий лого для сайту і все, але це більше виключення з правил, тому ми не беремо уваги такі випадки.
Давайте будемо чесними, в наш час високої конкуренції на ринку, вже недостатньо отримати один логотип і почати будувати свій бізнес. Дизайнер має знати хоч якісь основи маркетингу та розуміння як працює брендинг в сучасних реаліях. Курси або спеціальна література може добре допомогти в цьому. Наприклад, важливо знати не лише сферу діяльності компанії, а й те, як бізнес хоче себе позиціонувати на ринку. Чи це преміальний сегмент, чи масовий продукт. Чим ця компанія відрізняється від своїх конкурентів. Які асоціації бренд має викликати у цільової аудиторії.
В таких випадках часто допомагають такі допоміжні інструменти як архетипи бренду (засновані на психології Юнга), які описують характер і поведінку компанії. На їх основі будується фундамент бренду, емоційний зв'язок з аудиторією та елементи впливу. Таким чином, клієнт буде мати в своїй голові цілісний образ про цей бренд а не просто логотип який навряд чи він запам'ятає. Існує 12 архетипів брендингу: герой, бунтар, мудрець, невинний, творець, опікун, дослідник, правитель, закоханий, дурник, звичайний хлопець/дівчина, маг.
Розглянемо на прикладі архетипа Творець. Це бренди, які будують свою комунікацію навколо ідеї створення чогось нового, унікального, нестандартного. Вони про креатив, самовираження та оригінальність.
У візуальній частині це зазвичай проявляється через нестандартні форми, цікаві композиції, авторські шрифти або їх адаптації. Часто використовуються яскраві або незвичні кольорові поєднання, асиметрія, експерименти з графікою. Такий дизайн може виглядати сміливо і навіть трохи хаотично, але за цим стоїть ідея творчості та свободи.
Логотип у цьому випадку рідко буде строгим або академічним. Він швидше передає характер бренду через форму, ритм і деталі, ніж через ідеальну геометрію. І саме завдяки цьому він запам’ятовується, бо викликає емоцію, а не просто виглядає акуратно.
Тому, хороший сучасний бриф поступово виходить за межі стандартних дизайнерських питань в сторону маркетингу, і це дозволяє створити не просто дизайн, а візуальну систему яка буде працювати на користь самого бізнесу.
Звісно хтось скаже: "але ж для цього є маркетологи". Якщо це великий бізнес, то звичайно для брендингу залучається багато спеціалістів, якщо це невеличкий бізнес, то не завжди є можливість найняти окремо маркетолога. Але це вже нюанси.
На своїй сторінці в інстаграм я публікував про архетипи бренду на прикладі гербів серіалу Гра престолів: подивитися тут
4. Питання в брифі, які можуть допомогти виконати задачу
Тепер найцікавіше. Які питання нам можуть допомогти над проєктом.
Про компанію
Окрім питань про назву і чим займається компанія, варто не забувати про локацію бренду щоб розуміти географію ЦА, також точки контакту та носії, щоб замовник одразу повідомив де буде розташовуватися його логотип, це дозволяє заздалегідь розробити логотип адаптований під різний сценарій його використання.
Маркетингова частина
Маркетингова частина яка допомагає зрозуміти цільову аудиторію. Опис вашої ЦА, чим вони займаються, які їхні цінності. Також вказати чим компанія є унікальною, тобто що її відрізняє від конкурентів, чому саме її обирають клієнти, якість продукту, ціна та сервіс.
Окрім питань про те, що мають відчувати люди стикаючись з вашим брендом, а також які відомі бренди близькі вам по духу, треба додати Архетипи в дизайні бренду. В інтернеті можна знайти список по якому можна визначити той чи інший архетип як я вже говорив, він зможе нам дати характер і поведінку бренду. Також додатково можна визначити tone of voice, але це вже треба дивитися по обставинам і чи воно буде потрібно.
Візуальна частина
Тут ми обираємо стилістику логотипу. Тут важливо дати клієнту приклади, бажано сучасних логотипів, і розділи їх по стилям, так можна зрозуміти в якому стилі треба працювати. Ще один важливий момент, це щоб клієнт додатково надав і свої приклади якщо вони є.
Приклади логотипів, які я надаю замовникам у своєму брифі:
Додаткова інформація
Про шрифти і кольори це все стандартно, але й не забувати додатково запитати які у клієнта є свої побажання/очікування.
5. Чому саме ці питання знімають більшість ризиків?
Коли в брифі з'являються не лише стандартні питання, а й розділи про маркетинг, позиціонування і цільову аудиторію, проєкт отримує чіткі рамки в яких дизайнеру більш зрозуміло в якому напрямку треба рухатися. Це важливо, тому що дизайн у такому випадку перестає бути набором випадкових рішень, і він починає будуватися на конкретних відповідях і цілях бізнесу. По суті, всі ці відповіді дають орієнтири, в межах яких впевнено рухається робота дизайнера. Дизайнер практично на 100% розуміє, для кого створюється дизайн, які асоціації він має викликати та як повинен виглядати поруч із конкурентами. Так поступово вимальовується образ бренду. У результаті кожне дизайнерське рішення стає більш обгрунтованим.
Саме тому ці питання знімають більшість ризиків і не дають проєкту розвалитися на етапі правок. Дизайнер і клієнт бачать зрозумілий для них напрямок роботи.
6. Психологічний момент, про який мало говорять
Ще один важливий момент про який мало говорять, це те що, заповнення брифу змушує клієнта вперше системно подивитися на свій бізнес і проаналізувати його. Поки людина працює всередині своєї улюбленої справи, більшість речей здаються супер очевидними. Для чого і для кого цей бізнес працює, чим виділяється від інших — усе начебто зрозуміло. Але коли ці речі потрібно сформулювати письмово, виявляється що це не так просто як здається. Я думаю більшості це дуже знайома ситуація.
І от саме в цей момент бриф починає працювати не тільки як інструмент для дизайнера, а й хороший спосіб структурувати думки клієнта. Він змушує детально розставити все по поличкам, і врахувати всі важливі речі. Дуже часто під час заповнення брифу клієнт сам приходить до висновків, які для нього раніше не були очевидними. Тому цей етап корисний для обох сторін.
7. Висновок. Бриф як економія часу для обох сторін
У підсумку бриф — це корисний інструмент, який допомагає зекономити час обом сторонам і зробити цей процес значно передбачуванішим. Тому що коли на старті проєкту є чіткі відповіді на ключові запитання, дизайнер працює в зрозумілому напрямку, а клієнт краще усвідомлює, який результат він може отримати.
Фактично хороший структурований бриф стає гарантією того, що фінальний результат буде максимально наближеним до очікувань клієнта. Але треба розуміти ще одну річ: відповідальність за це лежить не лише на дизайнері. Якщо клієнт підходить до заповнення брифу уважно, та чесно відповідає на запитання, він сам допомагає сформувати фундамент для майбутнього дизайну.